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              品牌咨詢與設計

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              隱形眼鏡品牌全案策劃,品牌戰略表現,超級符號,超級話語,話語體系規劃設計

              時間:2021-10-23 07:50:48 來源:品牌全案案例 閱讀量: 作者:豪禾品牌咨詢

              隱形眼鏡品牌全案策劃,品牌戰略表現,超級符號,超級話語,話語體系規劃設計

              前言

              作為一家實體零售店,如何在所在的街區內獲得最大的展示優勢,又如何在第一眼就能讓來往的消費者過目不忘,并瞬間對品牌產生親切感和熟悉感,貓目家的品牌升級方向可以作為一個參考。
               
              本文將從3個方面為您解析:
              1、 一個好名字,應該匹配一個好形象
              2、 一句好口號,要能喚醒受眾的認同
              3、 一個好顏色,能讓一家店萬眾矚目

              項目背景

              貓目家是一代眼鏡在2018年3月全資收購日本豪雅護眼商貿(上海)有限公司后推出的全新時尚品牌。在日本最大隱形眼鏡連鎖品牌艾視迪(eyecity)中國原有業務的基礎上,繼承了艾視迪的專業和口碑,從專業、時尚、有趣這三個角度重塑品牌形象,結合新零售、新模式、新技術,致力于改變目前中國隱形眼鏡的消費生態,引爆年輕消費群體對貓目家品牌的認同和追捧。
              貓目家找到豪禾的目的很明確,就是希望通過豪禾十幾年所積累的豐富經驗和成熟品牌打造方法,為全新的貓目家奠定最好的品牌基礎,讓貓目家的品牌發展可以少走彎路,從一開始就走在正確的品牌發展道路上,并持續不斷地積累品牌資產,獲得更有利的行業競爭地位。

              1、最好的logo要能不思而得

              在貓目家項目的合作伊始,我們就認為這個名字很有個性。“貓”和“目”有十分具象的指向,看到這個名字,腦海里自動浮現出一只貓咪在盯著我們看??梢哉f,這個名字一出來,幾乎已經為它的logo指明了方向。
              豪禾認為,品牌標志之所以存在,它之所以存在并且流行的根本原因是為了降低品牌的傳播成本,否則對于想盡一切辦法想要把自己釘進消費者腦海中的品牌方來說,品牌標志就沒有任何存在的必要了。因為消費者記住你一個名字都費勁,還要讓他記住你的一個標志形象,就更困難了??上Ш枚嗥放品胶驮O計公司不明白這個道理,不僅沒有利用品牌標志降低品牌傳播成本和消費者的識別記憶成本,反而沾沾自喜地以復雜為榮,在標志里設計出許多的彎彎繞繞,越是讓別人摸不著頭腦越覺得自己的設計妙,實在是本末倒置。
              說回貓目家,項目團隊在拿到這個名字的時候,立即認識到,在將要設計的貓目家品牌標志里,至少有兩個元素符號是我們應該抓住的,一個就是貓的元素,一個就是眼睛。只要抓住里這兩個元素,標志就能降低品牌名字的識記成本。就算消費者一時腦子卡殼,想不起品牌的名字來,只要她記得貓和眼睛,循著這個線索,也能迅速地回想起來,“對了,那家店叫貓目家!”這就是品牌標志貢獻的最大價值了。
              經過了多種方向和多輪嘗試,我們最終設計出來的貓目家品牌標志,整體以貓目家的首字母“M”形為基礎,并巧妙的進行極具個性化的處理,讓貓目家貓的形象和輪廓,具備極高的品牌辨識度,真正實現了過目難忘的視覺設計目標。
              同時,因為人們建立溝通的第一視覺焦點就是眼睛,所以人眼對于眼睛這個元素天生敏感,只要在面前出現,人會不自覺地被眼睛元素吸引過去。所以說,什么最抓眼球?眼睛最抓眼球。比如人人熟知的天貓logo,就是靠一雙極具個性的眼睛和外形,成為了中國最成功的商業設計形象。所以我們對于貓目家的貓咪的眼睛也十分重視,嘗試了很多方案,最后選中的方案,不僅個性鮮明,而且有種攝人心魄的力量,只要看了一眼,立即記到永遠,因此成為了團隊的一致首選。

              2、好口號要能召喚消費者的行動

              在確定了貓目家的品牌形象之后,我們隨即投入到下一個重點共工作之中,那就是通過一句強有力的品牌口號,說動消費者選擇貓目家。
              我們認為,一句成功的品牌口號,不是錦上添花那么簡單,而是促成顧客行動的關鍵。它理應傳達出品牌的核心價值,換句話說,就是告訴消費者選擇你的核心理由。這句理由選對了,消費者就愿意為這句話買單,這句話沒有選對,品牌就需要費更多口舌,花更多的錢去說動消費者來認識和選擇自己??傊?,評價品牌口號好不好,就看它對于目標受眾有沒有說動力。
              那什么樣的語言能讓人行動呢?亞里士多德講了4條:
              · 普通的道理
              · 簡單的字詞
              · 有節奏的句式或押韻
              · 使人愉悅

              只要能活用修辭的方法,就能說動人相信并促使他行動。那對于貓目家來說,我們是應該說一句普通的道理,還是押寶簡單的字詞,或是用有節奏的句式或押韻(也稱俗語),還是說目標是要讓消費者愉悅?
              我們經過了重重調研和摸排篩選,最終認為,對于隱形眼鏡這樣一個仍處于高速增長和主要用戶都為年輕人的行業,年輕人的訴求需要有更深刻和洞察和表達。對于年輕人來說,這是一個時尚的行業,而所有的時尚行業,本質上都是表達自我態度的工具。所以跟年輕人溝通,說千道萬,都比不上她們的一句認可“你真懂我”。循著這樣的思路,我們對貓目家所在的行業市場進行了深入的調研分析,并得出了3個關鍵洞察。
              首先,隨著美瞳的流行,對于Z世代來說,隱形眼鏡已經從恢復正常視力的功能性的產品演變成了修飾外貌和表達自我審美具有美妝屬性的存在。隱形眼鏡已經從視力工具變成美妝用品,這是我們的第一個洞察。
              而作為美妝產品來說,最大的價值就是變美,并讓別人看到。所以從效果來看,越是能讓自己更好看,產品就越能得到用戶的青睞。隱形眼鏡的外貌修飾作用越強,越容易得到用戶青睞,這是我們的第二個洞察。
              怎么才是更好看,有什么標準或者現象說明變好看了嗎?自己說好看不算數,還要別人當年夸贊朋友圈點贊才算數。所以好不好看,要有別人評價才算,這是我們的第三個洞察。
              有了這3個洞察,對于滿目家的品牌口號,就聚焦到了一個目標上來,那就是讓受眾知道,貓目家的隱形眼鏡,能讓你看起來更美。從而讓用戶行動。隱形眼鏡能讓眼睛更好看,那怎么才叫眼好看?我們找到了一個極有煽動力的詞語,讓人聽了都忍不住好奇想要一看究竟,這就是“一雙妙眼”。那怎么證明變好看了?有外界評價,怎么評價?“人人夸”。好了,購買的理由有了,怎么說動用戶行動,直接告訴她買隱形眼鏡就在貓目家買就行。因為隱形眼鏡往往在口語交談中被簡稱為“隱形”,所以我們就得到了一句既包含有充分的品牌產品的購買理由,又告訴受眾該如何行動,同時還朗朗上口、極易傳頌的品牌口號:
              “一雙妙眼人人夸,隱形就戴貓目家”。

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              3、陳列優勢是一家門店的流量根基

              對于線下店而言,過往人群往往是固定的,而只有當你的門店形象足夠特別足夠吸睛的時候,你才能從繁雜的街區環境中跳脫出來,獲得比周邊門店更強的陳列優勢。也只有這個時候,顧客才會有更高的幾率注意到你,從而有更高的幾率走進店里,直至購買你的商品。
              所以一切的起源,都只是因為在人群中多看了你(的店)一眼,而要多看你一眼,根本就是看你的店有沒有陳列優勢。
              為此,我們在設計貓目家的logo的時候,就不只是考慮到這只是一個平面的圖形,而是考慮到它在具體應用時,能否幫助品牌建立陳列的優勢,能否從復雜的媒體和門店環境中跳脫出來。
              所以貓目家的logo圖形出來,我們就采用了檸檬黃與高級黑的經典組合,對比形成鮮明、極具張力、潮流時尚的視覺傳播。這種極具對比度的品牌色,讓貓目家在任何的媒介宣傳環境和物料上,都能第一時間跳出來,成功席卷所有人的注意力。
               





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