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              B2B品牌的核心是價值系統的創建

              時間:2020-05-06 16:45:29 來源:上海品牌策劃公司 作者:豪禾品牌咨詢
              與B2C的以情感感知為主的形象構建方式不同的是,B2B企業更多的是一種價值系統的構建。
               
              面對激烈的競爭,企業需要創造出更高價值、更具差異化的產品才可能滿足顧客需求;必須對自身在競爭中的優勢、劣勢進行認真分析,并有針對性地制定科學有效的營銷戰略、策略,關注競爭者的價值創造活動,否則就可能競爭失利。
              但對眾多B2B企業來說,似乎進行價格競爭是最有效的市場競爭形式,甚至說成是百戰不殆的商戰利器,抱持這種觀點是很危險的。
              價格戰是最低級的競爭,惡性的價格戰不僅會損傷到企業甚至是整個行業的利益,同時對顧客來說也未必是好事。因為價格降了,企業的利潤自然也就降了,于是只好在產品質量和服務上打主意,降低產品原有的質量標準和服務水平,以低劣商品和低下服務來充斥市場,以此來降低企業成本,獲取短期利益。
              價格競爭可換來市場份額,但換不來品牌忠誠。“誰升起,誰就是太陽”這句話很有哲理。名牌應該有穩定的價格形象,過低的價格只會損害名牌的形象。
              因此,國內企業急需樹立正確的現代經營理念,在創造經濟價值的同時更要創造行業價值和社會價值,以促進行業發展來達到企業發展,實現共贏。
              與B2C的以態度感知為主的形象構建方式不同的是,B2B企業更多的是一種價值系統的構建。這是因為B2B的采購行為是一種非常理智、非常專業的行為,當顧客對眾多廠家的產品和服務進行評判時,顧客依據的更多的是價值考量,而且這個價值不會是單一的價值標準,而是一個全面的價值標準。
              這是因為B2B采購中心的成員在決策制定過程中,有著不同的投入程度和動機。因此,采購中心的所有成員或許不可能都對相同的價值抱有同等的興趣。
              公司在企業市場所采用的銷售戰略,應該建立在對B2B采購者在制定決策時如何進行信息加工的清晰理解的基礎之上的。雖然許多產業產品和市場的確需要強調功能的品牌價值,也應該認識到,組織購買者還會受到諸如信任、安全和心靈平靜等情感因素的影響。
              因此,價值的系統的創建是整個B2B品牌的核心。
              B2B品牌價值系統是由價值基礎系統和價值運用系統兩大部分構成。其中B2B價值基礎系統是由定位價值、理性價值及精神價值三部分構成。B2B價值運用系統則是由價值配稱、價值傳播和價值管理三部分構成。
              品牌定位價值是B2B價值系統的第一個方面。它體現出品牌最與眾不同的部分,是為客戶提供購買理由的主要源泉。當客戶產生需求后,差異化通常是驅動選擇和影響決策最主要的力量。這也是整個品牌最核心的部分,差異化要求品牌應具有與眾不同的價值定位。
              理性價值是B2B價值系統的第二個方面。B2B與B2C不同在于顧客的選擇有多重考慮因素,所以必須讓顧客在技術、質量、創新、服務、專業、關系、價格、時間等都對品牌具有較好的評價,因此,我們甚至可以說,B2B品牌功能價值是能夠被量化的,而客戶最終選擇品牌的會受整體功能價值的影響。
              精神價值則是B2B價值系統的第三個方面。相比B2C,B2B品牌更需要通過精神層面去提升整個品牌的活力。所以B2B企業要注重價值理念、使命、愿景、文化、故事等方面的塑造,對外向顧客、媒體、社會等進行傳遞、對內則向員工、股東、經銷商等進行溝通。通過增加人文精神要素,既能有效的增強相關性和差異化的吸引力,又能提升品牌的熟悉度,整體上提高品牌的活力。
              價值配稱是指圍繞著差異化定位、打造與差異化定位相匹配的價值配稱動作系統。具體包括產品配稱、渠道配稱、品牌名稱配稱、視覺配稱、廣告語配稱、銷售話術配稱、研發配稱等系列配稱動作。配稱系統是深化核心定位的關鍵,定位只有與配稱保持一致性,才能不被競爭對手所復制。
              價值傳播是B2B價值系統的第五個方面。B2B與B2C的傳播形式有較大差異,由于B2B接觸是受到多種因素影響的復雜互動,采用全面視角非常重要。B2B企業的品牌傳播可以劃分為相應的三種:公司傳播、營銷傳播和對話傳播。而以人際傳播為主的口碑傳播、內容營銷、公共關系、社會化媒體、體驗傳播及品牌聯合等傳播方式,是打造B2B品牌的重點傳播方式。
              價值管理是B2B價值系統的第六個方面。是指面對復雜的競爭環境,B2B企業如何進行有效的價值管理,這里面包括品牌架構的設立,全球化的品牌管理以及長期的品牌管理思路。也是運用適合的方式對品牌資產的有效管理。
              B2B品牌價值系統是對B2B品牌化的完整描述,它使B2B品牌變得更加豐滿、立體和顯性化。
              品牌價值系統更加完整的回答了“品牌是什么”這個基本問題,它是圍繞定位為核心形成的品牌價值差異性,功能價值相關性和精神價值活力性的組合定義,使B2B品牌變得更加完整。
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