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              B2B品牌企業如果不做品牌,未來將付出十倍的代價

              時間:2020-04-30 10:00:41 來源:新聞動態 作者:豪禾品牌咨詢
              B2C 企業需要創立品牌,通過品牌營銷來贏得顧客和建立競爭優勢,對此已無多少異議。事實上,目前國內外大量關于品牌理論與策略的研究,基本是針對消費品品牌的,可口可樂、星巴克、海爾及娃哈哈等, 均是通過品牌化成為知名B2C品牌的實例。
              而有關B2B品牌的研究成果迄今尚不多見, 對于B2B企業是否需要推行品牌策略,也還存在著不同的看法。由于B2B的客戶數量少,營銷對象是組織或機構,并非普通顧客,而且購買方式是集團購買、集體決策,買方數目相對集中有限,交易批量大、專業性強,購買決策理性等因素,使得很多人都認為品牌傳播只是飲料、食品、家用電器、服裝等直接與顧客打交道的消費品企業的事,而B2B企業進行商務營銷是不需要品牌傳播的,或者說即使是傳播,也只需針對特定的目標群體,沒必要面向更廣的范圍。
              有個B2B品牌的案例可以反映出B2B品牌形象在初期是如何的不受重視。一位經驗豐富的市場人員從福特加盟波音,成為市場和公共關系部經理。在一次高級經理人員會議上,他發表“品牌說”時,立刻被一位高級經理阻止,這位高級經理告誡他,要清楚自己現在身處什么行業和公司,波音不是一個消費品公司,而且波音也不想要一個品牌。打那以后,波音這個美國航空業巨人走過了一段漫長而平庸的道路。而現在,品牌化和品牌管理對波音公司意義非凡。2000年,波音公司正式確定了前所未有的品牌戰略,并將其納入包括商用飛機在內的總體戰略中。
              波音的案例其實在很多B2B企業中都存在,大部分B2B企業的老板都認為在偏理性的B2B市場,人員銷售就可以,做品牌似乎沒這個必要。
              然而, 市場競爭的演化及國外B2B企業的成功實踐表明, 這些認識是非常片面的。雖然我們知道B2B企業注重產品的“性價比”這種功能性價值,對情感價值關注相對較少;比較重視人員營銷這種推力,較少利用品牌的拉力效果等,但這些原有的品牌觀念成為影響B2B品牌發展的重要桎梏。
              品牌遠比產品的含義廣泛,因為品牌具有不同維度,這些維度使之能區別于產品,并能滿足顧客的需求。品牌與產品維度的差異可以是理性的、有形的,也可以是具有象征意義的、 情感的、無形的。一位營銷觀察家這樣表述:品牌是顧客對于產品屬性的感知、感情的總和,包括品牌名稱的內涵及與品牌相關的公司聯想。
              隨著越來越多的B2B品牌出現在顧客視覺中,可以預見,以前的那種“不做品牌照樣銷售”的做法,對于很多B2B企業來說將不復存在。越來越多的競爭對手開始注重品牌打造,如果你還墨守陳規,即便后來想亡羊補牢,也會為時已晚。
              品牌具有“壁壘”效應,當競爭對手通過設立品牌壁壘來阻擋你時,你要跨越,通常要付出數十倍的代價。
              品牌在B2B購買決策中發揮著越來越重要的作用,過去單純依靠人際關系、產品目錄、行業展會或上門推銷等方式進行的營銷推廣活動,如今已經顯得有些單薄無力。在這樣的環境下,部分以成份為主的B2B企業開始采用以終端顧客為導向的市場經營策略,比如萊卡、INTEL、利樂、禧瑪諾、??寺〉?。
              如今,傳統的B2B概念正在被顛覆,傳統的營銷概念和模式在這些領域也正在被顛覆。越來越多的B2B企業開始借鑒消費品的營銷思想和模式,嘗試采用一些大眾化、多元化的營銷手段,試圖通過影響購買終端產品的顧客,反過來影響B2B客戶的采購。
              事實上,國際知名的工業品B2B企業,比如GE、西門子、英特爾、杜邦、陶氏等等,一向都很重視品牌傳播。它們跨過下游企業直達顧客,把顧客作為營銷的核心,通過引導和教育顧客,使產業鏈發生反作用,借助最終顧客拉動工業產品的銷售。強大的品牌傳播能力,不僅實現了這些工業巨人的銷售增長目標,也造就了一個又一個的品牌傳奇。

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