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              企業新定位 廣告飛起來

              時間:2016-10-08 07:50:57 來源:品牌建設 閱讀量: 作者:豪禾品牌咨詢

                在遭遇市場競爭的紅海時或進入新的競爭領域時,企業要做的第一件事是什么?管理大師杰克·特勞特的答案是:重新定位。

                在重新定位上,企業可以采用什么方法?飛利浦、聯想、飛亞達的回答是:隨目標而定。

                特勞特說:“重新定位僅僅是集中到一個觀念,甚至一個詞上,而這個觀念或詞應該能夠使消費者在頭腦中形成關于公司的概念?!?P>  飛利浦、聯想、飛亞達更進一步,它們用新的廣告語,把各自企業的品牌形象設計新定位,形象地表現出來。

                飛利浦重新定位的目標是兼顧新老顧客,廣告語的重點便從產品轉向消費者。聯想的目標是國際化,廣告語則表達國際上普遍認同的價值觀“自由”。飛亞達的目標是放棄老顧客,吸引新顧客,廣告語的定位便從“尊貴”向“個性”轉移。

                飛利浦:精于心,簡于形

                飛利浦2004年推出的新廣告語Sense and simplicity(精于心,簡于形)取代了深入人心的Let’s make thing better(讓我們做得更好)。新的廣告語顯示了作為生活小家電專家的飛利浦,不僅將把重心從產品轉向消費者,同時這個營銷策略將兼顧新老市場。

                飛利浦總裁柯慈雷表示,飛利浦打算占領新的市場份額,尤其是在醫療保健和時尚生活電子領域,而重新定位品牌是希望確保消費者輕松簡便地使用新技術或享受新的生活方式。而這種新定位正符合中國等新興市場的消費者,因為他們容易接受新事物,但更喜歡簡單的操控。

                可以看出,飛利浦的重新定位是要兼顧新老消費者。營銷大師飛利浦·科特勒曾說:“吸引一個新顧客的費用高于保留顧客的價值?!碑斎?,最好的方式就是既能吸引新顧客,又能維系老顧客。

                飛利浦借著“精于心,簡于形”說明,在不能忽視新興市場開拓的同時,又不能放棄忠誠的老顧客的情況下,老品牌可憑借自身優勢對新老兩個市場的共同點進行分析,然后確定自己的戰略與品牌的重新定位。

                聯想:科技創造自由

                2002年,聯想的企業廣告語還是“聯想無限自由”,不久后聯想新標語“科技創造自由”就頻頻出現在各個場合了。因為聯想并購了IBM的PC業務,邁開其國際化的步伐了。

                聯想企業推廣部副總經理張桂森對新的企業廣告語進行了說明,國際化聯想的品牌特性是誠信、創新有活力,優質專業服務和容易,作為高科技企業的聯想希望帶給用戶和大眾能夠隨時隨地能使用的工具,而“科技創造自由”就概括了這一理念。

                對于進軍國際化的高科技企業而言,不可能再依靠在國內的方式來應對海外市場了,必須對品牌進行重新定位。而這個重新定位是在結合企業發展階段的特征與分析具體市場情況的基礎上進行的,聯想的“科技創造自由”就很好的說明了這一點。

                飛亞達:我的時刻

                當中國廣告人還在津津樂道“一旦擁有,別無所求”的廣告語時,飛亞達已悄然換上了“It’s my time(我的時刻)”。

                飛亞達總經理徐東升說,現在中國,手表既無法承載“三大件”的歷史重任,也無法承載“一旦擁有,別無所有”的夢想。因此,飛亞達應該重新尋找自己的市場定位。

                飛亞達首席設計師孫磊認為,在注重個性消費的今天,“年輕權利”的一代在選擇手表時更多考慮的是其裝飾作用。

                于是,“It’s my time”誕生了。顯然,飛亞達的定位從尊貴轉移到個性,目標消費群也集中到喜歡個性與時尚而有實力的年輕消費者身上。

                因此,與時俱進地對品牌進行重新定位,對時代消費特征進行分析進而調整整個企業的營銷戰略,將讓企業品牌煥發活力,取得新的市場機會。

                EVELINE CHEN為世界經理人網站副編輯。

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