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              外貿型企業轉內銷存在的問題及對策(第1頁)

              時間:2016-10-08 07:17:51 來源:品牌建設 閱讀量: 作者:豪禾品牌咨詢

                義烏是目前全球最大的小商品集散中心,被聯合國及世界銀行等國際權威機構確定為世界第一大市場?!靶∩唐泛Q?,購物者天堂”已成為繁榮、文明的義烏市的代名詞。截至三月底,義烏市共有各類企業14179家(其中以外貿型企業居多),注冊資本達383.45億元。金融危機的陰霾隨著經濟的復蘇在慢慢散去,義烏企業“逆勢創業”快速增長的勢頭也呈現出迅猛之勢。今年一季度,義烏市平均每天新誕生90 個個體老板、9家企業,約占浙江省的1/10。這一數據充分說明義烏人創業熱情不斷高漲,給市場注入了新的活力。

                然而,不久前突如其來的金融危機給外貿型企業帶來的直接教訓是不得不學會兩條腿走路,在不斷鞏固擴大海外訂單的同時,又要放眼龐大的國內市場,要在國內市場爭得一席之地,從而為提高企業的抗風險能力和為企業的產業化升級奠定基礎。

                雖然越來越多的外貿型企業主動或被動地都走“出口轉內銷”的道路。但通過最近一次到義烏的市場調研了解到,很多外貿型企業面對似曾相識的內銷市場這塊大蛋糕,還是感覺像狐貍捉刺猖---無從下手。即便是向市場和某些“高人”交了大量“學費”的情況下,成功贏得一席之地者還是渺渺無幾,大部分企業還處于起步和探索階段,有些企業在燒完大把銀子之后依然不明就里甚至心有余悸,索性采取觀望態度,這不得不說是一種遺憾。

                通過大量的走訪后發現,目前外貿型企業大多數存在著產品規格不對路、產品定價不合理、組織結構不清晰、市場定位不明確、招商管理不規范及品牌意識薄弱等普遍性問題,但主要突出的問題有三個:

                一、對國內市場競爭環境認識不足

                長期以來,外貿型企業業務流程比較單一,主要接觸的客戶不是外貿公司就是外商采購,從事著簡單的“研發設計+生產加工”模式,只要產品質量過得去,又加上“微利”策略,就不怕沒人要,一個貨柜有點賺頭就發貨,既不退換貨又無需售后服務,日子過得安逸自在,那種“守株待兔”高枕無憂式的經營模式已成習慣。

                而國內市場和國外市場的經營模式卻有著本質的區別,具體來說國內各行各業儼然成一片不見硝煙的戰場,經營者整天絞盡腦汁地在市場上奮勇搏殺,與競爭對手短兵相接,那場景可謂另一番熱鬧景象。不但要研發出有競爭力的新產品,而且還要整合資源品牌傳播,不但要爭奪渠道終端,而且還要不惜血本促銷降價,不但要兼并重組,而且還要海外上市,好一個精彩紛呈眼花瞭亂,真個是“月兒彎彎照九州,幾家歡樂幾家愁”!

                凡此種種,是諸多外貿型企業想都不曾想過的事情。沒有充分的思想準備和對國內市場的深入了解,貿然“殺進”這場不見硝煙的“戰場”,其結果是不言而喻的。

                二、不知道是先做渠道還是先做品牌

                有些外貿型企業一直都在高度關注國內市場,通過對國內市場的一番了解,很快知道了渠道和品牌的重要性。然而問題也就由此展開,一直以出口為導向的新穎產品,在面對內銷市場時到底是先做渠道還是先做品牌呢?

                先做渠道吧,都說得渠道者得天下,可一時還不知道從哪里入手?采用傳統渠道模式還是另辟蹊徑進行渠道創新?是自建渠道還是借用他人的渠道?由于沒有和經銷商打交道的經歷,對經銷商的信賴度不高,渠道在別人手里,總有受制于人之感;采用自建渠道的策略,又感覺力不從心,一方面受自身經驗和資源的限制,會導致發展緩慢,另一方面資金風險的壓力也是不容小覷的;那還是先做品牌吧,又擔心在投入大量的資金之后達不到預期效果,或者產生品牌效應后消費者卻購物無門的窘境。究竟哪個先哪個后莫衷一是無所適從,成了最頭疼不已的問題。

                三、缺少一支熟悉國內市場操作經驗的團隊

                一般來講,外貿企業只有生產、設計等部門,基本沒有營銷團隊和國內營銷渠道,缺乏一支熟悉國內市場的營銷隊伍是舉步維艱的關鍵所在。僅僅是做生產和代加工,并不需要針對終端市場的營銷,但做國內市場的銷售,就必須面對一線市場,而這一點,正是外貿型企業所缺少的。

                在今年義烏博覽會上,筆者與一家看上去展覽規模較大的企業銷售經理溝通,問到一些國內市場的行業狀況、招商政策、銷售政策、營銷戰略等問題,幾乎是一問三不知,如同“雞對鴨講”般難堪,半天問不出所以然來,后來只好把企業老總請來交流,沒想到老總開口就問“你要多大的量?”

                由此可見,長期做外貿的慣性思維已在他的腦海中根深蒂固。試想一下,如果用外貿經驗主義來指導國內市場的運作,那結果可想而知,只能是落得“飛蛾撲火”的下場。

                針對以上三個主要突出的問題,外貿型企業決策者必須要有清醒的認識和準備:

                一、要有在競爭環境下成長起來的準備

                常言道:“知己知彼,百戰不殆”!內銷市場的白熱化競爭狀態已是一個不爭的事實,某些大品牌之間的不正當競爭手段也早已不再是什么新聞,行業間的兼并重組洗牌換帥那也是一波接著一波,有目不暇接之感。因此,要想在弱肉強食的競爭環境中生存下去,就要做好打惡戰狠戰打持久戰的準備。

                此外,從調整產業布局結構的層面上講,分身投入到內銷市場的鏖戰,是企業做強做大的必然選擇,并且是宜早不宜晚,早投資早收益,早耕耘早結果,看準時機就要果敢的打響第一炮,機會只會垂青那些有準備的人。占得先機,你就成功了一半。

                從心態上講,不能有急功近利的想法,要調整好心態,做好二次創業的準備,要腳踏實地穩扎穩打,把方案措施落到實處。拋棄過去成功的經驗,以空杯的心態重新認識自己的行業,以初學者的姿態認知研究營銷戰略,這是欲轉型企業首先要做的功課。內銷市場運營模式不同于外銷市場的單一,而更多的時間和精力要花在規范管理、產品定位、市場培育、營銷策劃、渠道開發、終端服務、品牌塑造、人力資源和企業文化等基礎性工作上,心急吃不了熱豆腐。

                從企業發展戰略上講,要制定出中長期發展規劃,為企業的長遠發展指明道路。還要善于把握市場切入點,深入解讀行業競爭態勢,分析盤點自身資源,找出切入市場的最佳機會點。要轉變思想盡快適應激烈的競爭環境,在競爭中學習在競爭中成長,才是走好第一步的必經之路。

                二、在渠道和品牌之間找到利益平衡點

                到底是先做渠道還是先做品牌,這有點像是先有雞還是先有蛋的問題一樣糾結。其實先做哪個都沒有絕對的對與錯,應根據企業的自身資源、市場環境、產品定位和行業特點加以取舍。

                簡單來說如乳業產品的銷售,蒙?;鸺愕陌l展速度靠的就是品牌傳播,靠的是消費者對其品牌的滿意度和忠誠度,渠道并不是其成功的主要因素;此外農夫山泉、哇哈哈、王老吉、康師傅等知名企業的迅猛發展,靠的也不僅僅是完善的銷售渠道,更多靠的是其成功的品牌影響力來拉動銷售。而一般工業用品的銷售其成功的關鍵就是要對渠道的占有,其品牌存在于渠道并不是消費者中,渠道是決定工業品企業生存大權的關鍵,這就是行業特點。

                當然,渠道和品牌就像是一個硬幣的兩面,缺一不可。沒有品牌的渠道是沒有生命力的,沒有渠道的品牌會比風消失得還快。對于大多數中小企業而言,渠道開路品牌隨后,或以產品樹品牌的思路會更實際一些。一般來講,品牌運作畢竟是耗資巨大的游戲,尤其是做全國知名的大品牌,需要投入大量的資金和人力、物力,這是一般中小企業所不能承受的。大企業大集團可以慢慢地玩,而中小型企業的首要目標是生存下去才會有進一步發展的機會,活著才是硬道理。

                三、打造一支驍勇善戰的營銷團隊刻不容緩

                外貿型企業一般不差研發能力和生產能力,最欠缺的市場營銷能力。外貿型企業在國外市場生存依靠的是OEM,這種模式下企業只需要把產品的生產做好就行,市場的風險和殘酷的競爭則有品牌商來承擔。而國內市場企業直接面對的是終端和消費者,既要說服經銷商又要打動消費者,只有擁有一支強有力的營銷團隊,才是企業在激烈的國內市場競爭中贏得先機的重要保證。

                在組建營銷團隊的問題上,要從人才吸收和儲備做起,應立足于專業化人才的引進和公司內部人才的培養,一方面要廣納賢才,招募具有熟悉或豐富內銷市場、渠道、品牌建設經驗等專業人才,構建一支認同公司發展理念、企業文化和價值觀統一的營銷團隊;另一方面,要加大內部員工的培育力度,建立健全激勵機制,對那些熟悉市場運作并誠實守信的人才委以重任。因此,打造一支有豐富的市場操作經驗的夢之隊,建立以市場競爭為導向的營銷型組織,是所有外貿型企業的當務之急。

                轉內銷是外貿型企業抵御危機和實現可持續發展的重要途徑。思想決定行動,行動促成結果,只有轉變思想,適應變化,敢于創新,全身心地投入到國內市場,認真研究和對待國內市場競爭環境才能夠取得最后的成功。若固執己見或隔岸觀火,簡單地以外貿主義經驗來運作國內市場,不善于把握時機積極進取,企業最終只有死路一條。用“前途是光明的,道路是曲折的”這句老話來看待外貿企業轉向內銷市場這一現象再合適不過。

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